Cómo diseñar un buen cartel de cine

Publicado por Cristian Campos

Internet rebosa artículos y vídeos que ironizan sobre los clichés más frecuentes del diseño de carteles de cine. Mi favorito es este de la página web GoodBadFlicks…

…aunque probablemente el más conocido de todos sea el de Christophe Courtois, distribuidor de cine parisino y bloguero aficionado. Courtois recopila carteles de cine y los agrupa con santa paciencia en función del cliché del que hacen gala. Deduzco que muchos de los lectores de Jot Down ya conocen el artículo del que hablo, pero por si acaso he aquí algunos de los ejemplos recopilados por Courtois:

1. El color amarillo para comedias y películas independientes. El equivalente de añadirle un rótulo a la etiqueta del yogur que diga «EH, ESTO ES UN YOGUR, SÍ, AMIGO, UN YOGUR, NO MIENTO, UN YOGUR».

2. Un texto de gran tamaño sobre la cara del protagonista. Muchos de estos diseños demuestran temperamento creativo. Al menos desde el punto de vista tipográfico. El de I’m Still Here tiene hasta concepto: las letras están medio borradas porque reflejan la psique del protagonista. Pero también es cierto que este recurso gráfico ha acabado convirtiéndose en un cliché tan recurrente como cualquier otro de la lista. Y que un texto sobre la cara del protagonista no suele decir mucho acerca del contenido de la película.

3. El héroe de espaldas al espectador. Si el héroe lleva un arma en la mano, entonces ya son dos los clichés que pueden encontrarse en el mismo cartel. Si mira por encima del hombro, tres. El héroe está de espaldas porque es un tipo, ya saben, solitario. Y mortífero. Y vengativo. Probablemente acarrea un trauma que no le deja dormir ocho horas seguidas desde hace años. También es un poco borde. Pero es justo y hace bien su trabajo. Es un macho alfa arquetípico.

4. Un callejón solitario. El protagonista corre. Tonos azulados y, más raramente, grises. Es el cartel arquetípico de los thrillers. Transmite la idea de que el protagonista se pega una carrera en algún momento indeterminado de la película y que esa carrera tiene lugar de noche y en una gran ciudad. O igual no. Pero en el diseño de carteles rancios, como decía un fraile con una monja al hombro, todo es güeno pa’l convento. El que espere ver al protagonista cruzar lentamente un campo de mazorcas de maíz a mediodía que se busque otra película porque esta no es la suya.

5. Cabezas flotantes sobre el mar. ¿Hay algo más poético que unas cuantas cabezas de treinta metros de alto sobrevolando el océano? Desenfoquen ligeramente los contornos de la imagen y tendrán el mejor imán de abuelas jamás diseñado sobre la faz de la tierra.

6. Jamona con las piernas abiertas. Los brazos en jarras son opcionales. Lo que este recurso intenta decirle al espectador es que la película anunciada pretende ser divertida y alocada y picante pero que ha acabado siendo aburrida, vulgar y capaz de aguarle la libido a un condenado a cadena perpetua sin derecho a visitas conyugales.

7. Portero de discoteca en blanco y negro con detalle de llamarada. Diseñado para que los paquirrines del mundo entero clamen al unísono «EHTA PINÍCULA DEBE MOLAR MAZO KOLEGA».

8. Bancos públicos. Este cliché intenta transmitir la idea de que la película anunciada es una vulgar imitación de Manhattan, de Woody Allen. Por supuesto no le llega ni a la suela de los talones, como indican los términos «vulgar» e «imitación». Pero si cuela, cuela.

9. Los morros de una chupona. O como captar al cavernícola que todos llevamos dentro por el sutil método de hacer que los labios de una mujer parezcan el culo de una hembra de mandril en celo.

10. Ciclopes. Aquí hay más intríngulis del que parece. Como cualquiera que haya trabajado en el sector editorial podrá decirles, las portadas de revista protagonizadas por modelos que miran a cámara suelen captar más fácilmente la atención del espectador que las portadas en las que el modelo no mira a cámara. Las portadas protagonizadas por animales u objetos inanimados son el lumpen de las portadas y solo funcionan en el caso de revistas sectoriales dirigidas a un público muy específico. Eso quiere decir que las revistas de arquitectura, las de yates y las de informática lo tienen más complicado para captar la mirada del paseante casual en el guirigay del quiosco que las revistas de moda, de cine o del corazón. Y eso es así porque nuestro cerebro está programado evolutivamente para captar de forma intuitiva las miradas que se dirigen hacia nosotros. Algo muy útil en los bares o cuando te acecha un tigre en la jungla, que viene a ser lo mismo. Y por eso los animales más agresivos suelen reaccionar violentamente cuando les miramos a los ojos. En su caso, las miradas directas son interpretadas como un desafío. En el caso de los seres humanos, como una muestra de interés de algún tipo: sexual, amistoso o criminal. Dicho lo cual, el recurso apesta.

11. Mosaicos. No es un mal recurso. El cartel de El show de Truman tiene concepto. El de Cabin Fever es magnífico. Pero sí: se ha acabado convirtiendo en un cliché más. Lástima, porque la idea daba juego.

12. Una franja sobre los ojos. Es el negativo de los carteles del apartado diez. En este caso lo que se busca es llamar la atención del espectador hurtando de la imagen un elemento clave. Es un truco obvio: coloquen en fila india una docena de coches del mismo color y quítenle el retrovisor a uno de esos coches. Todas las miradas se dirigirán hacia él de forma instintiva. Y eso es así porque lo que capta nuestra atención no es la norma sino la excepción. El contraste, si lo prefieren. De nuevo, un recurso inteligente que pretende provocar inquietud en el espectador… pero del que se ha abusado más de lo recomendable.

En realidad, la cosa no es tan sencilla como parece a simple vista. Los carteles de cine suelen tener más de un nivel de lectura y la categorización anterior peca de simplista. Pero lo más importante es que los clichés de los carteles, como las frases hechas en el periodismo, no son simples muestras de pereza creativa o de intervencionismo aguafiestas por parte de la productora de la película. Permiten transmitir una idea determinada de forma clara, recta y directa, sin ambigüedades y sin necesidad de mayores explicaciones, para que sea comprendida por el mayor número de personas en el menor tiempo posible. Los clichés y las frases hechas ahorran tiempo y esfuerzo intelectual. Porque el espectador medio no se presenta en la puerta del cine habiendo leído media docena de críticas sesudas de todas y cada una de las películas en proyección. Así que la manera más fácil de que ese espectador medio se haga rápidamente una idea aproximada del contenido de cada una de esas películas es recurriendo a los clichés. Es decir a aquellos códigos gráficos cuyo significado es conocido, aunque sea de forma intuitiva, por una amplia mayoría de los ciudadanos con una cultura audiovisual mínima. Esos códigos no son más que atajos visuales. Es la misma razón por la que las señales de tráfico son prácticamente las mismas en todo el mundo: porque su objetivo no es recibir un premio Turner sino evitar que la gente se mate en la carretera. Cuando el diseñador de un cartel de cine recurre a un código de colores determinado está simplificando la vida del espectador. El cartel resultante puede no ser el más fascinante de la historia del diseño gráfico, pero cumple su función, que es la de comunicar. La mayoría de los carteles recopilados por Courtois son aburridos desde el punto de vista artístico pero redondos desde el punto de vista del marketing. Esos carteles no son más que señales que dirigen el tráfico rodado hacia el destino deseado.

Un cartel de cine, en definitiva, está mucho más cerca de la publicidad (o de la señalética) que del arte. Dicho de otra manera: un cartel de cine debe ser creativo pero no artístico. La diferencia entre creatividad y arte es que la primera está siempre al servicio de una necesidad de nivel superior. Léase vender mejor el producto de turno. El arte, en cambio, solo responde frente a sí mismo y no se somete jerárquicamente a ningún otro fin. Al menos teóricamente: en la práctica es un producto más. Aunque ese es otro artículo.

Así que desengáñense: no existe ese mítico punto medio entre los requisitos del cliente y las aspiraciones artísticas del diseñador gráfico, el ilustrador o el publicista de turno. La balanza siempre se decanta hacia uno de los dos lados. Y les voy a explicar el porqué con la ayuda de un par de frases del pintor Alberto Corazón, entrevistado hace apenas unos días en el diario El País.

Dice Alberto Corazón que «somos animales simbólicos. Vivimos en un hábitat de signos. Desde los tiempos primitivos, esos signos han sido gráficos o estéticos. La gráfica es instrumental, valiosa. En cambio, el signo estético carece de utilidad inmediata (…) El diseño es el resultado de un encargo».

En plata: diseñadores, ilustradores y publicistas no son artistas. Y no son artistas porque no son libres. Necesitan comunicar una idea con el objetivo de vender mejor un producto determinado. Y para comunicar esa idea de forma eficaz y efectiva han de atenerse a una serie de reglas. La de que la palabra «dinosaurio» instala en el cerebro del lector la imagen de un vertebrado saurópsido extinto de gran tamaño. La de que los colores fríos transmiten frialdad y los cálidos, calidez. La de que los elementos de mayor tamaño son percibidos como más importantes que los de menor tamaño. La de que los elementos brillantes transmiten la idea de lujo. La de que los actores más populares son percibidos como más atractivos que los actores menos conocidos. Etcétera.

Incluso cuando alguno de esos códigos se transgrede con intención irónica el espectador es consciente de que el significado original y verdadero de ese código es el que es y no ha cambiado por más transgresora que sea la transgresión. Y por eso precisamente funciona esa transgresión: porque actúa sobre una convención ampliamente aceptada. Cuando todo es transgresor, nada lo es. Y por eso si todos los carteles de cine fueran creativos ninguno nos lo parecería. Necesitamos de centenares de carteles estereotipados y convencionales y repetitivos para que los verdaderamente creativos destaquen. Los carteles creativos son el coche sin retrovisor del ejemplo antes mencionado.

Es más: los gustos intelectuales selectos solo lo son por contraste con los más populares porque los gustos intelectuales no son más que una señal de estatus social. Y por eso nunca jamás un producto popular, verdaderamente popular, será considerado como alta cultura por el grupo social que atesora el poder cultural: porque la inclusión de un producto cultural de éxito popular en el reducto de la alta cultura supondría ceder parte de ese poder a la masa. Es la misma razón por las que las élites extractivas que acaparan el poder político, y que no siempre coinciden con el grupo social conocido como «los políticos», se muestran reacias a cualquier intento de reforma del status quo: porque eso supondría ceder parte de su poder.

Si lo prefieren con un ejemplo más cercano. Cuando un adolescente opina que el mejor disco de Arcade Fire es el primero no está haciendo nada más que intentar elevar su estatus intelectual rarificando sus gustos para separarse de la gran masa que considera que el mejor disco de Arcade Fire es el segundo o el tercero o el cuarto. Con los carteles de cine ocurre exactamente lo mismo.

¿Y qué ocurre con el arte? ¿Con lo que Alberto Corazón llama «signos estéticos»? El arte también es una señal de estatus. Y el arte también vende un producto determinado. Pero ese producto que el arte vende es… él mismo. Y eso hace que las reglas o los códigos de lectura a los que se somete sean radicalmente diferentes.

Por eso no existe un punto medio entre arte y comunicación. Porque sus reglas y códigos son diferentes. Si una obra determinada es artística, no comunica ninguna idea. Ninguna idea comercial, se entiende. Si comunica una idea comercial, no es artística.

Dicho lo cual, y como miembro de ese selecto grupo detentador del poder cultural llamado Jot Down, me voy a contradecir a mí mismo haciendo uso de mi poder con el objetivo de honrar el título de este artículo. Voy a enseñarles cómo se hace un buen cartel de cine desde el punto de vista puramente artístico. Con ejemplos. Léanlo si quieren como una lista de los mejores carteles de cine de los últimos tiempos.

Lo primero que conviene conocer es que existen tres tipos básicos de carteles de cine. Los primeros son los teaser. Los teaser son los carteles que anuncian la película antes de que esta se estrene. Su objetivo no es tanto dar información detallada sobre el contenido, la trama o el reparto de la película como picar la curiosidad del espectador potencial. Suelen ser los carteles más creativos y en los que el diseñador goza de mayor libertad. Los segundos no son carteles individuales, sino series de carteles: son los carteles de reparto. Se caracterizan porque en cada uno de los carteles de la serie aparece un miembro diferente del reparto. El diseño es el mismo para toda la serie y lo único que cambia es la cara del protagonista. Los terceros son los carteles convencionales que anuncian la película una vez que esta se ha estrenado. Son los que pueden verse en las salas de cine. Vamos a llamarlos, para entendernos, «carteles oficiales» (aunque tanto los teaser como los carteles de reparto son tan oficiales como ellos en el sentido de que también han sido encargados, aprobados, pagados y distribuidos por la productora).

Para acabar de complicar las cosas, lo normal es que existan varias versiones de cada uno de esos tipos de carteles. No es raro encontrarse con dos o tres teaser para la misma película y con hasta cuatro y cinco carteles oficiales, a veces con distintos formatos. Por no hablar, por supuesto, de las versiones internacionales de cada uno de esos carteles.

En el artículo «Por qué los carteles de cine son anuncios malos» de Adrián Ruiz-Mediavilla se habla de uno de los mejores teaser de los últimos años: el de Zero Dark Thirty.

El cartel muestra el nombre de la película tachado en una clara alusión a las frases censuradas por razones de seguridad nacional en los informes elaborados por la CIA (o por cualquier otra agencia o ente gubernamental). El cartel oficial decidió abandonar el minimalismo cargado de significado del teaser para transitar por un camino bastante más convencional.

El teaser de The Bling Ring de Sofia Coppola presenta a los personajes…

…sin caer en la obviedad del cartel oficial.

Algo me dice que las cabezas de las protagonistas de la película aparecen en el teaser de Stoker por imposición de la productora. A pesar del añadido, que no aporta nada a la ilustración principal, el cartel es una preciosidad.

El teaser de Texas Chainsaw 3D es un guiño para fans de la saga. No es raro que los carteles de las películas de terror sean en muchos casos bastante más creativos que los carteles de películas de otros géneros. Al no ir dirigidos a un público familiar, estos carteles suelen ser diseñados con mayor libertad y menos condicionantes por parte de la productora.

Los teaser de Spring Breakers, de Harmony Korine, pretenden transmitir la atmósfera kitsch de la película. Y es que a una película con aspiraciones más artísticas que comerciales le corresponde un cartel con pretensiones equivalentes.

El efectismo bien entendido es esto:

Dentro de la categoría de carteles de reparto, los de Nymph()maniac destacan por razones obvias.

Mención de honor para los carteles que anuncian las dos partes de la película.

El cartel del documental Jodorowksy’s Dune tira de referentes estéticos setenteros. Que es lo que toca tratándose de lo que se trata. Luego hablaré de los diseñadores de Mondo.

El teaser de Solo dios perdona…

…se torea al cartel oficial de la película, que lo fía todo al gancho de Ryan Gosling.

Un cartel a la antigua usanza. Concretamente, a la usanza de la década de los setenta. Inquietante y aterrador.

Un giro siniestro para los carteles de reparto al uso:

Los carteles de documentales suelen dar más juego que los de las películas porque van dirigidos a un público al que se le suponen unos gustos ligeramente más sofisticados que los del espectador medio.

Así se hace un buen cartel con una cabeza flotante.

El recurso conocido como «démosle un aire retro» no es el más original del mundo, pero no suele fallar.

Tampoco suele hacerlo en el caso de los carteles de reparto.

Pero mi categoría favorita es la que no he mencionado antes: la de los carteles alternativos. Son carteles no oficiales realizados por artistas y diseñadores por puro amor al arte. Como los de Mondo, el departamento creativo de la cadena de cines estadounidense Alamo Drafthouse Cinema, conocida por su estricta política de etiqueta (consistente básicamente en no permitir todo aquello que los españoles adultos suelen hacer en el cine: comer a dos carrillos, beber como si acabaran de salir del desierto, llevarse a sus hijos al cine, levantarse a mear, hablar por el móvil, enviar mensajes de texto, charlar con el acompañante, estrujar bolsas de caramelos de la forma más ruidosa posible, etcétera).

El caso es que los carteles de Mondo (realizados por decenas de artistas diferentes) son muy probablemente los más bonitos que servidor ha visto jamás. Obviamente tiran de ilustración porque al tratarse de carteles alternativos, es decir no oficiales, los artistas no tienen los derechos de reproducción de las imágenes de la película o de las fotografías de los protagonistas. He aquí algunos ejemplos:

El artículo podría continuar con decenas de ejemplos más pero entonces la página tardaría semanas en cargarse. Como introducción al tema ya tienen suficiente. Otro día les hablo de los carteles de cine cubanos y polacos de las décadas de los setenta y los ochenta.

Ah, queda sin responder la pregunta del título: ¿Cómo se diseña un cartel de cine?

¿Pues cómo va a ser, criaturas? Bien.